Die These, die Ernst Mohr, Professor für Volkswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen, in seinem Beitrag im Kursbuch 194 entwickelt, lautet: Die Marke, Ikone des Kapitalismus, wird zum Regelbrecher des Kapitalismus, denn die Alternativen, die es in ihm gibt, werden nicht nach seinen Regeln produziert. Unternehmen tun, was sie im Sinne ihres eigenen Erfolgs tun müssen, sie branden, um ihre Produkte zu einer Alternative im Markt zu machen. Sie seien damit erfolgreich, so Mohr, wenn ihr Produkt als alternativlos zurückbleibt. Und nur wenn das Branding in dieser Form scheitert, schafft es tatsächlich Alternativen. So sei die Alternativlosigkeit dem Erfolg und der Alternativenreichtum dem Misserfolg unternehmerischen Handelns geschuldet.